Κοινωνικό Μάρκετινγκ: Μόδα ή επιτακτική ανάγκη;

Αξίες, θεσμοί, παραδόσεις, ήθη και έθιμα όλο και περισσότερο στην εποχή μας βιώνουν έντονη αμφισβήτηση, επηρεάζοντας ολόκληρο τον κοινωνικό ιστό.

Η κοινωνία αλλάζει, μεταβάλλεται, εξελίσσεται σαν ένας ζωντανός οργανισμός που προσπαθεί να αντιμετωπίσει οτιδήποτε προκαλεί αναταραχή και αρρυθμία στο εσωτερικό του. Με τον τρόπο αυτό καταφέρνει να ανταποκριθεί με επιτυχία στις καθημερινές προκλήσεις και απαιτήσεις.

Οργανισμοί, επιχειρήσεις, κυβερνήσεις έρχονται σήμερα αντιμέτωπες με κοινωνικά ζητήματα που χρήζουν άμεσης αντιμετώπισης και επίλυσης, με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, ώστε πρωτίστως να ενισχύεται το καλό του κοινωνικού συνόλου.

Μέσα σε αυτή τη δυναμική και μεταβαλλόμενη πραγματικότητα, το κοινωνικό Μάρκετινγκ αποτελεί ένα «πολυμήχανο» εργαλείο μέσω του οποίου υιοθετούνται και χρησιμοποιούνται τεχνικές και πολιτικές που βοηθούν στην επίλυση κοινωνικών ζητημάτων πάντα με γνώμονα το κοινό καλό.

Ιστορικά, η έννοια του Κοινωνικού Μάρκετινγκ γεννήθηκε στη δεκαετία του ’50 όταν ο ψυχολόγος G.D. Wiebe αναρωτήθηκε «Γιατί να μην μπορείς να πουλήσεις την αδελφοσύνη και την ορθολογική σκέψη όπως πουλάς το σαπούνι;». Και αρχίζει η ιδέα να παίρνει σάρκα και οστά, μια δεκαετία αργότερα με καμπάνιες οικογενειακού προγραμματισμού – επιμόρφωσης σε θέματα υγείας, κ.α..

Το 1971, αποτέλεσε σταθμό ορόσημο για το κοινωνικό Μάρκετινγκ διότι οι Kotler και Zaltman επιδιώκουν να δώσουν επίσημα ένα ορισμό για το κοινωνικό Μάρκετινγκ εξετάζοντας κατά πόσον οι θεωρίες του Εμπορικού Μάρκετινγκ μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για τη δημιουργία ενός νέου εργαλείου, του κοινωνικού Μάρκετινγκ.

 Kotler και Zaltman, επεξεργάστηκαν τα μέχρι τότε στοιχεία που είχαν στη διάθεσή τους και προσπάθησαν να εφαρμόσουν την πρόταση του Wiebe στο βασικότερο άξονα του παραδοσιακού Μάρκετινγκ «Μίγμα Μάρκετινγκ», δημιουργώντας αντιπαραθέσεις στον ακαδημαϊκό κύκλο.

«Εκμεταλλευόμενοι» τη δυναμικότητα του Κοινωνικού Μάρκετινγκ, οργανισμοί και επιχειρήσεις αναπτύσσουν και υιοθετούν καλές πρακτικές και δράσεις όπως αυτές της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και Αειφόρου Ανάπτυξης, που ενισχύουν την ομαλή αλλαγή της συμπεριφοράς, των στάσεων και προκαταλήψεων των ατόμων, μιας ομάδας ή ενός κοινωνικού συνόλου, σχεδιάζουν και εν τέλει εφαρμόζουν πολιτικές με στόχο την προσωπική και κατ’ επέκταση κοινωνική ευημερία.

Μαζί τους, τόσο η κρατική μηχανή όσο και η Τοπική Αυτοδιοίκηση, καλούνται να εφαρμόσουν το Κοινωνικό Μάρκετινγκ και να σχεδιάσουν καμπάνιες με στόχο την αλλαγή συμπεριφοράς προς το κοινωνικό όφελος (π.χ. καμπάνια για την οδική ασφάλεια, πρόληψη ασθενειών κ.α.).

Τα οφέλη από τέτοιου είδους δράσεις και καμπάνιες είναι εξίσου σημαντικά για τις επιχειρήσεις, όσο και για την κοινωνία καθώς σταδιακά πραγματοποιείται:

• Μείωση των προκαταλήψεων και βελτίωση στάσεων και αντιλήψεων
• Κοινωνική προσφορά μέσα από την παροχή βοήθειας σε ευπαθείς ομάδες
• Προώθηση της προστασίας του περιβάλλοντος και της δημόσιας υγείας
• Βελτίωση και ενίσχυση της αυτοεικόνας μιας επιχείρησης η οποία συνεπάγεται αύξηση κεφαλαίων και κερδών
• Καλύτερη κατανόηση των αναγκών των πολιτών και άρα άμεση και αποτελεσματική σύνδεση με την κοινωνία.

Η αξιοποίηση των μεθόδων και τεχνικών που έχουν αναπτύξει διαχρονικά οι εταιρίες για την προώθηση και πώληση των προϊόντων βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο των συζητήσεων θεωρώντας ότι με τον ίδιο ακριβώς τρόπο μπορεί να γίνει προώθηση ιδεών, αντιλήψεων, αξιών και συμπεριφορών με τρόπο που ευεργετούν τον ευρύτερο κοινωνικό σύνολο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, αρχίζουν οι πρώτες προσπάθειες εφαρμογής των πρακτικών του Μάρκετινγκ στο Κοινωνικό Μάρκετινγκ, θέτοντας τις βάσεις για την ανάδυση ενός νέου επιστημονικού πεδίου.

Η κυπριακή κοινωνία και οικονομία, μέχρι και πριν από έξι δεκαετίες, ήταν κατά βάση αγροτική. Οι εξελίξεις που συντελέστηκαν σε όλη την Ευρώπη και τον κόσμο γενικότερα, δεν άφησαν ανεπηρέαστη τη μικρή τοπική κυπριακή κοινωνία, δημιουργώντας έτσι την ανάγκη για ανακατατάξεις και εκσυγχρονισμούς διατηρώντας ταυτόχρονα σταθερότητα και ευρυθμία.  Βάζοντας στο μικροσκόπιο το κυπριακό συγκείμενο, τις γρήγορες μεταβολές που λαμβάνουν χώρα παγκοσμίως αλλά και το γεγονός ότι η Κύπρος αποτελεί Διεθνές Επιχειρηματικό Κέντρο, θεωρείται πλέον απαραίτητη από μέρους των επιχειρήσεων, η εφαρμογή πρακτικών και μεταρρυθμίσεων που θα ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητα και την οικονομία της χώρας αλλά παράλληλα, θα μεριμνούν για το κοινωνικό όφελος και την κοινωνική τάξη και ευημερία, πρακτικές που μπορούν να υλοποιηθούν μέσα από την εφαρμογή των εννοιών του Κοινωνικού Μάρκετινγκ.

Κοινωνιολόγος/Ερευνήτρια

Συνεργάτης του  Κέντρου για τη Διαφορετικότητα, την Ισότητα και τη Συμπερίληψη

του Πανεπιστημίου Λεμεσού.